En el post anterior “¿Por qué no funcionan las campañas de comunicación de residuos?” apuntábamos a las razones que explican los bajos índices de recogida selectiva y que, por lo tanto, nos indican, entre otras cuestiones, que las campañas de concienciación no resultan efectivas.
Esto nos da el margen para repensar el modo en que planteamos, no solo ya las campañas de concienciación, sino cómo entendemos la comunicación en el ámbito de los residuos y, por consiguiente, también en parte lo que se denomina como la economía circular.
Decíamos en el post anterior que es probable que gran parte de la población no vincule los residuos como una cuestión de carácter medioambiental en sí misma, por lo que antes que nada debiéramos preguntarnos con qué relaciona la ciudadanía los residuos.
Si entendemos que para mucha gente los residuos son algo de lo que hay que deshacerse, lo primero que debemos hacer es explicar y hacer comprender que los residuos son un potencial. Se trataría pues de dignificar el residuo. Pero ¿cómo hacerlo?.
Mostrar los resultados de la valorización material
¿Cuántas veces hemos visto la transformación de un residuo en un nuevo objeto? Ciertamente, en el ámbito escolar se hace un gran trabajo de ejercicios manuales con materiales residuales para mostrar lo que es el reciclaje. Pero no es solo cuestión de niños. Como adultos no hay demasiados ejemplos sobre la transformación de residuos que se entiendan como recursos y se vea el resultado en forma de producto. No hay demasiados ejemplos sobre el recurso que hay de un residuo a valorizar.
Sí que es cierto, por ejemplo, que el vidrio se explica y se muestra en forma de nuevas botellas recicladas. De hecho es uno de los flujos con mayores tasas de reciclaje y que mejor pueden explicar, a la población general, el concepto de economía circular.
Sin embargo, ¿qué ocurre con el resto de materiales? ¿Por qué no se hace el mismo ejercicio cuando cada vez aparecen más ejemplos de valorización material de los residuos?
Por otra parte, en la medida en que la recuperación de los residuos sigue el proceso de valorización material propia de los ecosistemas naturales (cuando la hoja cae del árbol, el suelo la absorbe, se convierte en nutriente y alimento del árbol) se pueden establecer paralelismos entre los procesos de la actividad humana y de la naturaleza, con lo que se tendría la oportunidad de vincular los residuos al medio ambiente desde otra óptica.
Mostrar el proceso que sigue a la recogida selectiva
Es triste pero sigue ocurriendo. Sigue habiendo mucha desconfianza sobre lo que se hace con los residuos cuando pasan los camiones a recogerlos en los contenedores de recogida selectiva. Y más triste es saber que en algunos sitios esta desconfianza no nace de rumores infundados sino de la realidad.
En las campañas de concienciación no suele mostrarse el recorrido que hacen esos camiones, ni se enseñan las plantas de tratamiento en que se gestionan, ni se muestra luego cómo se redistribuyen en nuevos centros para su reconversión en nuevos productos, ni la cantidad de gente que vive gracias a ello. Es decir, no se explican los beneficios que trabajan y promueven la economía circular. Si no se explica, no seamos ilusos, el concepto de economía circular se quedará donde está: entre círculos de expertos, aspiraciones institucionales y organizaciones de personas ya sensibilizadas, de los que ya no necesitan convencerse entre ellos.
Y cuando hablamos de mostrar nos referimos a hacerlo de forma atractiva. Vivimos en un contexto sobre todo audiovisual, en el que captar y mantener la atención de las personas es difícil por la infoxicación (saturación por exceso de información), por la velocidad en que se ve y lee esta misma información y porque los canales informativos audiovisuales formatean para que cada vez se lea menos y se vea más.
En este sentido, se necesitan distintos perfiles profesionales de los que acostumbran a encontrarse en el ámbito de los residuos para que se nos ofrezca una nueva mirada distinta, menos endogámica y que nos aporte distancia, contraste y riqueza a la hora de plantear nuevas formas de comunicar. Cuando se comparten saberes con personas que no están especialmente vinculadas a un determinado sector, nos pueden dar nuevas perspectivas, bases para una autocrítica constructiva y nuevas preguntas que generan nuevas opciones. Si seguimos cerrándonos entre expertos solo reafirmaremos muros comunicativos que nos restarán magníficas oportunidades que puedan venir de los que miran”fuera de la caja”.
Mostrar los beneficios sociales y económicos derivados de la recogida selectiva
Uno de los argumentos más esgrimidos por las instituciones europeas para el fomento de la economía circular y sus distintas derivadas es la cantidad de puestos de trabajo que se pueden generar.
En este sentido, las empresas de economía social y solidaria están haciendo un gran trabajo en poner sobre la mesa este tipo de información, muy relevante dadas las actuales tasas de paro.
Sin embargo, no solo las empresas de economía social son las que trabajan en la recogida selectiva y su cadena de valor. Ni tampoco solo son personas con riesgo de exclusión social los que trabajan en el ámbito de la recogida selectiva y la cadena de valor asociada a la misma.
Cabe preguntarse, pues, qué tipo de trabajo hacen en este sentido las empresas. Ciertamente, algunas de ellas hacen memorias de sostenibilidad, tienen vídeos promocionales sobre su actividad…, pero, ¿es esto comunicar para el conjunto de la ciudadanía o más bien para justificarse, cubrir el expediente administrativo o, en el peor de los casos, hacer un greenwashing de su organización?.
En este sentido hay una gran labor por hacer para descodificar cómo se comunica lo que se hace, por qué no repercute y qué otras maneras de crear vínculos con la población ayudarían a explicar estos beneficios de forma efectiva.
Convendría bien plantearse un tipo de comunicación más enfocada a territorios concretos. Las personas saben, por ejemplo, que cuando se abre una fábrica en un determinado lugar, todo ese lugar puede salir beneficiado. Probablemente, si pudiésemos explicar los puestos de trabajo, de forma humanizada (no solo con cifras), que genera la recogida selectiva y la economía circular en general, en un área determinada de territorio, también sería más fácil que las personas vincularan su gesto con una actividad que no solo se hace en aras de un medio ambiente saludable, sino como un gesto necesario para generar actividad económica y empleabilidad.
Concluyendo
En definitiva, para poder llegar más al ciudadano, debemos entender la comunicación relativa a los residuos no como algo añadido a la propia actividad, sino como parte esencial y vertebradora de la gestión de los residuos. De lo contrario se seguirá sin vincular la gestión a su comunicación.
Además, si se siguen haciendo las cosas como se hacen, el propio concepto de sensibilización se ve desmerecido porque simplemente se entiende como algo a hacer (recordemos que muchas contratas de recogida y limpieza suelen dedicar poco más del 1% de su presupuesto a la comunicación) o queda relegado al ámbito de la educación ambiental dirigida al público infantil.
En los distintos apartados presentados hemos hablado siempre desde una perspectiva social, no individual. Esto es especialmente relevante cuando muchos ciudadanos, según indican los estudios de psicología social, no separan los residuos en sus hogares porque creen que mucha gente no lo hace y, en consecuencia, su “esfuerzo” no tiene ningún valor.
Para todo ello es hora de empezar a crear nuevas narrativas que incluyan los puntos presentados anteriormente con el fin de que, mediante distintos canales informativos, se proceda a relatos no generalistas, que dejen de emitir mensajes con conceptos indeterminados, bien intencionados pero superfluos, como por ejemplo, hablar exclusivamente en términos de “es bueno para el medio ambiente”. Deben realizarse narrativas dirigidas a territorios (pueblos, ciudades, comarcas, provincias, mancomunidades) donde se explique un determinado proceso para que el ciudadano perciba concretamente el vínculo entre su gesto de separar selectivamente sus residuos con su correcta gestión en términos de economía circular.
Narrativas que, probablemente, también deban realizarse a medida según determinados tipos de público y que muestren claramente el residuo como fuente de beneficios ambientales, sociales y económicos. Se trata pues de “positivizar” el residuo.
Y para ello hay que salir de la mentalidad de que los residuos son simplemente un problema a gestionar. Y dejar de pedir a la ciudadanía que “se porte” bien. Deben encontrarse los cauces para explicar a la ciudadanía en qué se traduce ese buen comportamiento en términos de valoración material del residuo. El reto sería conseguir que los ciudadanos entendieran que sus residuos son propiamente materiales que pueden convertirse nuevamente en productos.
Y aquí hay mucho campo por recorrer. El famoso “story telling” puede desplegarse de forma innovadora en el ámbito de los residuos, mediante procesos participativos para cocrearlo de forma más efectiva, ya sea con la población o con la implicación de distintos stakeholders y perfiles profesionales.
Buen articulo y tematica interesantisima, a la par que compleja, como ya apuntais. Personalmente, los argumentos que intentan justificar una actitud de ‘no reciclar’ que mas suelo ver entre mis circulos cercanos en España, son el de la inconveniencia, y el de la desconfianza en cuanto a donde acaban los residuos.
En cuanto al primero, en mi ciudad, el sistema municipal de residuos consiste en puntos de recogida o islas de contenedores comunitarios en la via publica. El problema es que los contenedores de vidrio, papel / carton y envases no estan presentes en todas los puntos de recogida, pero siempre hay al menos uno (o mas) de basura general. Asi que mucha gente se encuentra con la situacion de que el punto de recogida mas cercano (en la misma calle) cuenta solo con contenedores de resto, teniendo que desplazarse una considerable distancia (varias manzanas) hasta otro punto de recogida donde haya contenedores para reciclaje. Esto es un inconveniente, y desde mi punto de vista, una condicion FUNDAMENTAL para que un sistema de reciclaje funcione, es que tiene que tiene que ser comodo para los usuarios. De hecho, yo entiendo que muchos de mis allegados no reciclen si tienen que andar 5 minutos hasta el punto de reciclaje mas cercano. Entiendo que se pueda debatir si esto es una causa justificada o no (Para mi lo es), e igual ya dependeria de cada caso en concreto. Que pasaria si un usuario tiene movilidad reducida, por ejemplo? Pero repito, que un buen sistema de reciclaje tiene que ser comodo para tener alguna oportunidad de ser efectivo. Y esto es algo en que las administraciones publicas tienen que prestar mas atencion.
En cuanto a la segunda razon, para mi no es tan valida como la primera. Para empezar, porque hay muchos materiales (vidrio, carton, papel, metal por ejemplo) que son relativamente faciles de reciclar, y si suelen encontrar una salida al mercado generalmente. Entiendo que no es el caso para los plasticos. Pero si no haces un esfuerzo para separar el vidrio o el papel, del organico o fraccion resto, al final estas causando que se mezclen, ensucien, deterioren y en definitiva que la calidad de estos residuos se devalue, y sea mas dificil que encuentren salida de mercado. Asi que, en este caso, mas probabilidades hay de que acaben en vertederos, el mar, o siendo incinerados. Esto es algo que suelo explicar cuando me preguntan sobre el tema. Y en general, el consejo que suelo dar es: Mientras que te resulte conveniente, recicla siempre. Aunque los residuos no acaben donde deberian, esto suele ser algo gestacional, y lo mejor es crear el habito cuanto antes.
Un punto que no habeis mencionado directamente (creo!),y que ha funcionado muy bien, es el de mostrar los efectos negativos de la mala gestion de residuos en determinados ecosistemas. Por ejemplo, yo he notado un aumento considerable de concienciacion en cuanto a los plasticos en el publico general desde que hace algo mas de un año, empezase a difundirse en los medios de comunicacion documentales sobre la contaminacion de los oceanos. De hecho, lo he notado a nivel general (gente que hace unos años no sabia ni lo que era el plastico, ahora llevan un estilo de vida sin plasticos) y a nivel profesional (la cantidad de projectos en nuestra consultoria ha aumentado). Y todo a raiz de un poco de difusion mediatica. Quiza una buena estrategia seria centrarse en temas que son de alta sensibilidad para la gente (por ejemplo, mostrar los efectos nocivos en fauna, y ciertas comunidades etc.) como han hecho con la difusion mediatica de los plasticos.
Al margen de campañas de comunicacion, soy de la opinion de que en paises como España, lo que mas funcionaria seria utilizar sistemas que incentivan o penalizan por la generacion de residuos. Por ejemlo, el ‘pay as you throw’ (o sistema de pago por generacion) o similares. Cuando la gestion de residuos nos toque el bolsillo directamente, quiza la actitud respecto a estos cambie.