El pasado 23 y 24 de marzo, en Santiago de Compostela, la FEGAMP, el FIREC y FOGALEC, coordinaron la I Jornada sobre Economía Circular Local, focalizada en el nuevo Reglamento de envases y residuos de envases y su incidencia en la gestión local de los residuos municipales (en el enlace a la Jornada podrán acceder a la grabación de todas las mesas en los que participaron los ponentes).
En concreto, los diferentes expertos que formaron parte de las distintas mesas temáticas, desgranaron los aspectos esenciales del Real Decreto 1055/2022, relativos a la gestión de los envases domésticos, la calidad de datos, las obligaciones de información u otras cuestiones de alcance.
Como una parte crucial y elemento de fondo para alcanzar las metas que se proponen en la normativa y seguir avanzando hacia una gestión sostenible de los residuos, nuestra compañera Alexandra Farbiarz tuvo la oportunidad de apuntar los planteamientos e ideas clave para afrontar una comunicación eficaz y poder así garantizar la respuesta por parte de los usuarios del sistema.
En este post, reflejamos las principales reflexiones realizadas, las cuales consideramos que suponen un marco de referencia a la hora de abordar cualquier estrategia de comunicación en materia de residuos.
Antecedentes y objetivos en la gestión de residuos
En septiembre de 2017 en el Laboratorio de Ideas sobre Residuos nos preguntamos ¿Por qué no funcionan las campañas de comunicación de residuos?. Han pasado 6 años y seguimos asistiendo a un escenario no muy alejado del que por entonces explicaba el desafío que debe plantearse a la hora de establecer nuevas formas de comunicar si realmente queremos lograr un aumento de la recogida selectiva de residuos municipales.
En 2020, España incumplió los objetivos marcados por la Directiva Marco de Residuos, que obligaba a reutilizar o reciclar el 50% de los residuos urbanos. La realidad es que, para ese año, casi la mitad de los desechos municipales se llevaron a vertedero.
La Ley 7/2002, de 8 de abril, de residuos y suelos contaminados para una economía circular marca los grandes objetivos para los próximos años. Sin embargo, a tenor de las tendencias actuales parece que alcanzarlos será más bien una utopía que una realidad. Mientras tanto, transmitir la necesidad de volcarse como sociedad en esta tarea, continúa siendo una gran asignatura pendiente. Analizamos en este post algunas de sus principales causas y también algunas consideraciones a tener presente si queremos comprender las estrategias de comunicación como un elemento integrado en la gestión de residuos y no como un ejercicio a parte de la misma.
Comunicación: cifras y relatos
Cuando hablamos de cifras, ¿somos conscientes de que la gente no experta en la materia no las conoce y ni tan siquiera saben por qué ni para qué deberían alcanzarse estas cifras?
La socialización de las necesidades de recogida selectiva no ha funcionado a tenor de las cifras de dicha recogida que manejamos actualmente. Y no es de extrañar: ni las cifras ni las necesidades se explican. Solo se dice que es un problema y que tenemos que aumentar las cifras de recogida, además de la campaña reiterada que se hace tanto a nivel municipal, como autonómico, como estatal que lleva siendo prácticamente la misma desde hace más de 30-40 años: “En el amarillo se depositan envases/plástico/latas, en el azul el papel y cartón, en el verde el vidrio, en el gris el rechazo” Y en los ayuntamientos que ya lo tienen “en el marrón, la fracción orgánica” y próximamente será el contenedor de textil el que se añadirá.
¿De verdad que, con 4 cifras descontextualizadas, con unas campañas que ya han demostrado su límite e ineficacia y apelando al buenismo creemos que vamos a cambiar esta tendencia que se ha demostrado tan sostenida en el tiempo?
Es evidente que estas estrategias para lograr cambios de conciencia no se demuestran efectivas. No es por casualidad que en las presentaciones públicas se ponga mucho más peso en las historias que en las cifras. Y esto tiene una sencilla explicación: todos hemos crecido con cuentos. Recibimos mejor que nos cuenten las cosas que no que nos lo hagan entender con cifras con las que, además no estamos vinculados.
También es cierto que existe el Data Story Telling, que lo que hace es transformar un dato en una historia. Sin embargo, para ello es necesario imaginación y recursos. Pero la realidad de los presupuestos destinados en las licitaciones de las contrataciones de recogida selectiva a labores de divulgación y comunicación suelen estar rondando el 1% del total de las mismas.
En relación a los residuos municipales, en plena era de la información (y desinformación) e hiperconectividad, solo se destina un 1% del total de cada licitación y no se llega en muchos lugares de España ni a rozar siquiera los objetivos expuestos ¿no es un sinsentido? ¿No resulta contradictorio que se mantenga esta cifra cuando ya hace años que las escuelas hacen programas de educación ambiental y que por lo tanto ya hay generaciones formadas en la materia?
Las razones por las cuales las personas no conectan con las campañas de residuos siguen siendo las mismas que las que presentamos hace 6 años, con el agravante que la comunicación cada vez se segmenta más y más, por lo que hay muchas personas a las que los mensajes no les llegan. Además, el nivel de precariedad de mucha gente tras la pandemia se ha acentuado por lo que muchas veces las personas no conectan con necesidades sociales y ambientales porque tienen que resolver problemáticas difíciles a nivel individual o familiar. O, dicho de otro modo, si la situación personal socioeconómica no te acompaña, y no se percibe que la recogida selectiva sea llevada a cabo por mucha gente, los mensajes no llegan porque existen otras prioridades.
Urge pues redimensionar y reconceptualizar la comunicación de forma integral de manera sostenida en el tiempo y con un PLAN DE COMUNICACIÓN detallado y vinculado por públicos objetivos y no como una serie de CAMPAÑAS por parte de las administraciones. Se trata de convertir la comunicación en un elemento central de la gestión de los residuos y no como un ejercicio adhoc para cumplir con los objetivos de comunicación en sí mismos. Y entender la comunicación de forma amplia, no solo reducirlo a uso de determinados canales sino a una comunicación cotidiana, estable y en búsqueda de complicidades ciudadanas y con el tejido empresarial de las pymes, que, no lo olvidemos, representa el porcentaje más alto de la ocupación y la economía global del país.
Mensajes circulares y otras estrategias.
Como lo apuntábamos en 2017, es hora de crear mensajes circulares en los que se expliquen las dificultades y potencialidades de los materiales (residuos y recursos) desde el inicio de la cadena hasta el final, para volverlo a introducir o aprovechar en el camino y no se pierda en el medio, bajo forma de suciedad o contaminación. Y existen ejemplos, el reto es socializarlos.
Por otro lado, y, lamentablemente, tenemos que admitir que tocar el bolsillo de la gente es un vínculo más efectivo que el movido por grandes cifras que escapan a su comprensión. Cuando se comunican posibles sanciones por no participar en el bien común, aunque sea impopular, la gente atiende mucho más a sus deberes y obligaciones. No debería hacerse por norma, pero sí tener este instrumento como elemento disuasorio como ya contemplan según qué ordenanzas municipales.
Además, conviene explicar los vínculos entre todos los actores implicados: ciudadanía, administraciones, plantas de tratamiento, gestores de residuos, las economías en relación a la prevención de residuos, etc. Es una forma de dar valor a este sector y que atañe a distintas cadenas de valor para dar a entender que es un nicho socioeconómico a cuidar. Sería una manera de socializar la importancia de desarrollar el mercado de materias primas secundarias, algo que también conviene para reducir la dependencia exterior de bastantes materias primas.
En este sentido, incidir en una buena recogida selectiva de los biorresiduos es esencial también para tender puentes entre el mundo rural y el mundo urbano. Muchos de nuestros suelos carecen de materia orgánica que podría provenir de una buena gestión de la materia orgánica proveniente de los núcleos urbanos, ya sean del ámbito doméstico como del sector HORECA. Cerremos pues el círculo pasando de la Granja a la Mesa y de la Mesa a los Suelos o las Granjas.
Y para todo ello hay que ser consciente de que se debe “picar piedra”. Emitir mensajes es muy fácil y hasta puede salir poco costoso, pero no resulta efectivo. Ahí donde se entiende la comunicación dentro de la gestión de los residuos, los niveles de recogida suelen ser más elevados porque se tienen en cuenta distintas variables, hay equipos de personas que procuran mantener el pulso con la ciudadanía para poder evaluar cuáles son las estrategias que pueden funcionar mejor o cuáles hay que reconsiderar, se interceptan líderes vecinales u organizaciones aliadas para llevar a cabo conjuntamente el trabajo.
Un elemento que apuntábamos en 2017 sigue sin socializarse cuando es la base para poder explicar fácilmente todo sobre cuánto estamos hablando: la jerarquía de residuos. Sigue siendo un concepto desconocido social y económicamente y desde el cual se podrían crear mensajes e historias bastante fácilmente para explicar complejos conceptos de economía circular. Incluso se podría plantear una jerarquía de máximos aludiendo a cuáles serían los óptimos porcentajes a alcanzar para cada uno de sus estadios, incluso más allá de los recogidos en la Ley 7/2022, de 8 de abril de residuos y suelos contaminados para una economía circular española, para hacer comprender dónde estamos y dónde queremos estar para evitar perder materiales y que los residuos se nos acaben comiendo a nosotros. Sin embargo, sigue siendo un recurso explicativo que la mayoría de la población desconoce.
Por otra parte, la responsabilidad ampliada del productor debería tener parámetros más claros. Dicho de otro modo, urge cambiar sistemas de producción para poder internalizar los costes de gestión de residuos y que no sean las administraciones públicas ni los ciudadanos los que se hagan cargo del coste de lo que las empresas generan como residuos.
También habrá que ver la repercusión que tendrá el Reglamento Europeo sobre el diseño ecológico de los productos sostenibles (ESPR) cuando se apruebe (se espera que para el 2024) y que debería suponer cambios en los sistemas de producción muy necesarios para poder alcanzar los objetivos que plantea el nuevo marco normativo. Además, estos cambios en la producción de bienes y consumo deberían facilitar el trabajo a los consumidores porque también supondría evitar generarlos de más.
Por otro lado, si bien otras estrategias de comunicación como, por ejemplo, los pasaportes digitales de producto, permiten tener más información sobre los productos en el mercado, esto no significa que los consumidores tengan el tiempo suficiente para poder conocer materiales, trazabilidad, niveles de contaminación que conllevan, etc. En este sentido conviene reflexionar mucho sobre la variable temporal como un facilitador o todo lo contrario para que los consumidores puedan ejercer tanto sus derechos como sus obligaciones.
En la otra cara de la moneda, hay empresas que ponen empeño en el ecodiseño y no logran necesariamente diferenciarse de cualquier otro producto que no cumple con ningún requisito de circularidad. En este sentido, la falta de incentivos puede representar también un freno a la hora de comunicar determinados cambios que, sin embargo, pueden ser muy significativos. Aún así, es cierto que hay cada vez más empresas que están haciendo una gran labor pedagógica porque han puesto en el corazón de su política la sostenibilidad y han sabido explicarse. Estas empresas, a su vez, podrían servir de inspiración para según qué políticas de comunicación de gestión de residuos y recursos públicos. En este sentido, la colaboración público-privada, los ejemplos de la economía social y solidaria (que representan el 10% del PIB) podría utilizarse como instrumento de mejora de la comunicación circular a nivel socioeconómico y ambiental.
Conclusión
No existen recetas universales que funcionen para todo porque cada territorio tiene su propia idiosincrasia. Pero sí pueden existir dinámicas más relacionales y circulares que busquen incrementar las ratios de recogida selectiva. Al menos intentarlo, porque con la que está cayendo, lo que es evidente es que seguir haciendo lo mismo ya no sirve y nos costará a todos muy caro.
Quizás tengamos que hacer un ejercicio de reflexión más profunda que simplemente buscar fórmulas con las que justificar fácilmente la inversión en comunicación. Conviene entender que, la comunicación, o mejor dicho, una transmisión efectiva en la gestión de los residuos es un eje transversal que conviene trabajarlo más a fondo y, más allá de recetas estrictamente innovadoras, siendo más constantes y apoyándose sobre elementos que existen pero que no explotamos suficientemente y que podemos reformular de forma más atractiva o que, simplemente, no se visibilizan y se desconocen. Y para ello hay que contar también con elementos estructurales socioeconómicos que van más allá de la gestión de residuos. Demos paso pues a equipos interdisciplinares, que no multidisciplinares, que permitan aumentar la lupa de la comunicación en la gestión… de materiales.
Pueden acceder a la presentación grabada en este enlace: https://youtu.be/Qn_fxvqKyD8?t=3627
