La economía circular está de moda. Los eventos en torno a ella se han multiplicado los últimos meses y es previsible que la tendencia siga el año que viene, más aún cuando la UE debe aprobar un nuevo paquete con nuevas normativas, actualizaciones de reglamentos y nuevas medidas sobre economía circular.
Parece, pues, que la economía circular sea el paraguas de un nuevo paradigma de la sostenibilidad. Sin embargo, se corre el peligro que se utilice como una forma más de greenwashing, una nueva forma de crear marca verde para administraciones, empresas o cualquier organización de otra índole. El uso de palabras como sostenibilidad, desarrollo sostenible o incluso instrumentos como la responsabilidad social corporativa han sido muchas veces utilizados como elementos que mostraban que las entidades estaban al día más que como opciones que se incorporaran realmente en la cultura y las prácticas de las organizaciones.
Sin embargo, la economía circular responde a una necesidad que Europa no puede permitirse el lujo de tomarse como un juego. Debemos ser claros: Europa a penas cuenta con materias primas y sus balanzas comerciales dependen de demasiadas importaciones. Así, pues, de donde podemos sacar es de los productos y procesos que ya circulan en el mercado.
La economía circular, bien utilizada, es un gran de mejora de la gestión empresarial y, a su vez, una gran oportunidad de transformar la comunicación y el marketing de las empresas. A diferencia de otros grandes conceptos, en el caso de la economía circular, vestirla solo de palabras y buenas intenciones va a resultar más difícil o, en otras palabras, será más fácil ver quién hace trampa. Esto se debe a que en economía circular cada cual deberá poder referirse a las mejoras o innovaciones que haga relacionándolo en qué parte de la cadena de valor, ya sea de productos o de servicios, está llevando a cabo criterios de economía circular.
Es decir,
- si una empresa afirma que sus productos ofrecen durabilidad, deberá explicar cómo: lo podemos decir y por ello damos una garantía de x años;
- si una empresa dice que sus productos son reparables deberá facilitar puntos de venta donde ir a buscar piezas y explicar en sus manuales cómo se repara el producto en caso de que se estropee.
- si una empresa dice que utiliza materiales reciclados para su fabricación explicará el origen de estos productos.
Y como estos ejemplos, todas las posibilidades que ofrece las múltiples aplicaciones que la economía circular puede desarrollar, acotándolo además, a cada fase de la cadena de valor de cualquier actividad u organización.
No bastará con decir “estamos comprometidos con” sino en explicar y mostrar “lo hacemos así”. Habrá que pasar del dicho al hecho sin dejar trecho.
Las empresas y organizaciones que apuesten realmente por la economía circular serán aquellas que ofrezcan transparencia a la hora de explicar sus productos y sus servicios y también será esta transparencia la que les confiera ventaja competitiva en el mercado siempre y cuando al mercado se le exija que respete determinadas normas en las que jugar en equilibrio y se permita el desarrollo de nuevos modelos de negocio que ya se abren paso.
De alguna manera, lo irónico de la economía circular es que obliga a respetar lo que las leyes propias del derecho ambiental hace años que promulgan. El VII Programa de Medio Ambiente de la UE reconocía que muchos de los males ambientales del presente se resolverían en gran medida solo con respetar la legislación vigente.
Habrá que ver si los numerosos debates que ha suscitado el nuevo paquete de economía circular se acaba resolviendo con sentido común, porque la realidad, como ya hemos apuntado anteriormente, lo requiere.
Además, desde la perspectiva de la comunicación ambiental, se abren nuevas posibilidades en la medida en que deberá comunicarse también cuestiones de orden técnico que puedan ser contrastables. La Responsabilidad Social Corporativa deberá, a su vez, adaptarse a esta nueva realidad.
Lo interesante es que la economía circular puede ofrecer muchas ventajas a sus consumidores que también cambian sus hábitos de consumo y su forma de comprender el consumo. A menudo ha sido la crisis la que ha facilitado la creación y desarrollo de nuevos modelos de negocio, pero otras veces, en este caso, ha sido la innovación por una nueva forma de entender los materiales y los procesos la que ha llevado la economía circular a ser eje de gestión en las organizaciones. Y esto puede comunicarse a los consumidores. Las empresas que sean capaces de emocionar, ser veraces y transparentes comunicando su actividad desde una perspectiva de economía circular conectarán con los consumidores, sacándole partido a este paradigma que no deja de imitar el cierre del círculo de la materia y la energía que operan en los sistemas naturales.
Así pues dotar de contenido la comunicación de la economía circular equivaldrá a poder mostrar aquello que hacen bien las organizaciones y entrar de lleno en la cultura multi-stakeholder, porqué la economía circular requiere y requerirá cada vez más de la interdependencia de varios agentes.
